品牌是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。一個(gè)優(yōu)秀的品牌通常體現(xiàn)在屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性、使用者和文化定位等6個(gè)方面。對(duì)于卓越品牌的塑造，關(guān)鍵在于策劃和設(shè)計(jì)，在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)方面塑造差異。

一、從品牌名稱(chēng)角度分析

品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，也稱(chēng)“品名”，如可口可樂(lè)（caco-cola）、奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。一個(gè)好的命名是產(chǎn)品和品牌成功的一半，一個(gè)好的名稱(chēng)可以提升商品檔次和品位、提升企業(yè)形象、便于塑造品牌形象、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、使品牌資產(chǎn)迅速增值。常見(jiàn)的品牌名稱(chēng)命名主要有：根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點(diǎn)命名；根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)始人或企業(yè)名命名；根據(jù)名人、名地或名勝命名；根據(jù)外語(yǔ)讀音命名；根據(jù)數(shù)字或無(wú)意義的杜撰文字命名；根據(jù)激發(fā)積極聯(lián)想的文字命名。在品牌名稱(chēng)的確定過(guò)程中，一是需要構(gòu)思巧妙，突出特色。如IT行業(yè)內(nèi)的“方正”。首先，“方正”二字蘊(yùn)含豐富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，居世界領(lǐng)先地位；“方正”即方方正正、規(guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團(tuán)公司依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)之道，也反映了公司員工樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的科學(xué)精神；“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢(shì)之意，體現(xiàn)了公司博采眾長(zhǎng)、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還有暗含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實(shí)、穩(wěn)步發(fā)展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明北大方正是中文電子排版系統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)者；其音譯為“方的”，與漢字方正實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合。最后，再?gòu)摹胺秸逼放频膱D標(biāo)上看，其立體形狀表現(xiàn)為中間的白色方框?yàn)檎叫危謩e與右上角和左下角的黑色部分構(gòu)成正方體，與文字“方正”相一致；其平面形狀表現(xiàn)為右上角和左下角的黑色部分像兩個(gè)箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場(chǎng)立地，意味著北大方正集團(tuán)的高科技產(chǎn)業(yè)是項(xiàng)天立地的事業(yè)。如服裝行業(yè)的波司登，其中波如圖波浪，代表了前進(jìn)的方向和潮流，司如同司令，具有王者氣概，是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，登如同一種驅(qū)動(dòng)力，不斷向前奮進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)。如白酒行業(yè)的“金六?！?，強(qiáng)調(diào)福文化，“玉之尊”，強(qiáng)調(diào)高貴。二是注意內(nèi)涵，情深意重。如“紅豆”是一種植物，又稱(chēng)“相思子”或“相思豆”是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征物。江蘇紅豆集團(tuán)就以“紅豆”作為產(chǎn)品的品牌和企業(yè)名稱(chēng)。紅豆之所以具有較高的知名度，主要是因?yàn)椤凹t豆”一詞與愛(ài)情有關(guān)，其英文是TheSeedofLove（愛(ài)的種子）。提起它，即會(huì)使人們想起唐代大詩(shī)人王維的千古絕句，即會(huì)勾起人們的相思之情。此外，紅豆作為品牌，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通家的游子以紅豆服裝寄托其思鄉(xiāng)之情。如TCL的寓意就是TodayChinaLion（今日中國(guó)雄獅），它給人東方睡獅如今猛醒，大有怒吼震天、威猛凜凜的形象寓意。三是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過(guò)眼睛，11％借助聽(tīng)覺(jué)，3．5％依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)需要易讀、易記、易認(rèn)、易傳，需要直觀形象化、獨(dú)特簡(jiǎn)潔化、個(gè)性化，如草原興發(fā)公司的屋脊牛肉、草原綠雞；如娃哈哈、蒙牛；如藍(lán)色經(jīng)典等等?？傊?，品牌名稱(chēng)的命名需要簡(jiǎn)單、易寫(xiě)、易讀、易認(rèn)、易記；需要與品牌形象特點(diǎn)吻合；發(fā)音響亮、悅耳；需要避免與目標(biāo)消費(fèi)者所在地的文化背景相悖；需要合乎法律規(guī)定。

二、從品牌標(biāo)志分析

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成，也稱(chēng)“品標(biāo)”，如四個(gè)平行兩兩相交的圓圈就是奧迪的品牌標(biāo)志。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，要使點(diǎn)、線(xiàn)、面、體和色彩巧妙地搭配起來(lái)，從而有效地傳達(dá)預(yù)期的視覺(jué)效果。如“M”這個(gè)很普通的字母，對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志：鮮艷的金黃色拱門(mén)“M”是麥當(dāng)勞（McDonald's）的標(biāo)記。由于它棱角圓潤(rùn)，色調(diào)柔和，給人自然親切之感。現(xiàn)如今，麥當(dāng)勞這個(gè)“M”型標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百個(gè)城市的鬧市區(qū)，成為孩子以及成人們最喜愛(ài)的快餐標(biāo)志。與麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)完全不同，摩托羅拉（Motorola）的“M”雖然也只取一個(gè)字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，把一個(gè)“M”設(shè)計(jì)得棱角分明，雙峰突起，突出了自己在無(wú)線(xiàn)電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。對(duì)于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與策劃，需從以下幾個(gè)方面去分析：

（一）圖形方面

在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，其圖形應(yīng)該與產(chǎn)品特征、所處行業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗等結(jié)合起來(lái)，有效組合成不同的圖案。如直線(xiàn)代表了果斷、堅(jiān)定、剛毅、力量、有男性感；曲線(xiàn)或孤形代表了柔和、靈活、豐滿(mǎn)、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱，有女性感；水平線(xiàn)代表了安定、寂靜、寬闊、理智、死亡、大地、天空，有內(nèi)在感；垂直線(xiàn)代表了崇高、肅穆、無(wú)限、悲哀、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化；斜線(xiàn)代表了危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無(wú)法控制的感情與運(yùn)動(dòng)；參差不齊的斜線(xiàn)代表了閃電、意外事故、毀滅；鋸齒狀折線(xiàn)代表了緊張、壓抑、痛苦、不安；螺旋線(xiàn)代表了升騰、超然、曲折、脫俗之感；圓形代表了圓滿(mǎn)、團(tuán)圓、簡(jiǎn)單、結(jié)局，給人平衡感和控制力；圓球體代表了完滿(mǎn)、持續(xù)的運(yùn)動(dòng)；橢圓形代表了妥協(xié)、中和、不安定；等邊三角形代表了穩(wěn)定、牢固、永恒。

（二）色彩方面

許多品牌通過(guò)色彩的合理匹配，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和聯(lián)想，達(dá)到了很好的效果，如宜家家居、蘇寧電器的藍(lán)黃相間、國(guó)美電器的紅藍(lán)相間等等。在色彩的選擇和搭配過(guò)程中，應(yīng)注意目標(biāo)對(duì)象、季節(jié)、文化、潮流與時(shí)代等因素，有效組合不同的顏色，如白色，負(fù)面的聯(lián)想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱，正面聯(lián)想意義是純真、清潔、明快、潔白、貞潔；黑色負(fù)責(zé)聯(lián)想意義是沉默、絕望、悲哀、恐怖，正面聯(lián)想意義是靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅(jiān)持、勇敢、神秘；灰色的負(fù)面聯(lián)想意義是廉價(jià)、污染，正面聯(lián)想意義是中庸、平凡、溫和、謙讓、知識(shí)、成熟；紅色的負(fù)面聯(lián)想意義是危險(xiǎn)、嫉妒、不安、鮮血，正面聯(lián)想意義是喜悅、幸福、快樂(lè)、愛(ài)情、熱烈、熱情；橙色的負(fù)面聯(lián)想意義是欺詐、嫉妒，正面聯(lián)想意義是積極、樂(lè)觀、明亮、興奮、歡樂(lè)、果實(shí)；黃色的負(fù)面聯(lián)想意義是卑鄙、色情、病態(tài)，正面聯(lián)想意義是權(quán)威、輝煌、智慧、快活、財(cái)富、黃金；藍(lán)色的負(fù)面聯(lián)想意義是孤獨(dú)、傷感、憂(yōu)郁，正面聯(lián)想意義是深邃、寧?kù)o、希望、智慧、追求、大海；綠色的負(fù)面聯(lián)想意義是雉嫩、嫉妒、內(nèi)疚、有毒，正面聯(lián)想意義是希望、安靜、和平、自然、輕松、成長(zhǎng)；青色的負(fù)面聯(lián)想意義是沉悶、消極，正面聯(lián)想意義是誠(chéng)實(shí)、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧；紫色的負(fù)面聯(lián)想意義是焦慮不安、憂(yōu)愁、哀悼，正面聯(lián)想意義是優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、氣魄；金色的負(fù)面聯(lián)想意義是浮華，正面聯(lián)想意義是名譽(yù)、富貴、忠誠(chéng)、果實(shí)；銀色的負(fù)面聯(lián)想意義是浮華，正面聯(lián)想意義是純潔、富有、信仰。

（三）字體方面

在字體的設(shè)計(jì)和策劃過(guò)程中，應(yīng)使字體與商品屬性相吻合。根據(jù)商品的屬性，選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w，要有美感，使視覺(jué)舒適；要能吸引閱讀、易于閱讀；要易于傳播。如“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“由細(xì)線(xiàn)構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到香水、化妝品、纖維制品；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械、高科技、工業(yè)用品類(lèi)的產(chǎn)品?；瘖y品，其品牌標(biāo)志多用纖細(xì)、秀麗的字體，以顯示女性的柔美秀氣；手工藝品，其品牌標(biāo)志字體多用不同感覺(jué)的書(shū)法，以表現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)味和情趣；兒童食品與玩具，其品牌標(biāo)志多用充滿(mǎn)稚氣的“童體”，活潑的字型易與童心相通。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的工藝品、民間藝術(shù)品、仿古制品等，其標(biāo)志字多用古典體；其他產(chǎn)品，特別是與當(dāng)今的科技、生產(chǎn)和生活方式的變化息息相關(guān)的汽車(chē)、電子產(chǎn)品、時(shí)裝等的品牌標(biāo)志字制作，則都是追求時(shí)代感的，因此應(yīng)采用現(xiàn)代體字型，以與產(chǎn)品的內(nèi)容屬性相吻合。

總之，品牌的策劃與設(shè)計(jì)需要在名稱(chēng)和標(biāo)志兩個(gè)方面適應(yīng)市場(chǎng)需求，需要與時(shí)俱進(jìn)，超越時(shí)空限制。通過(guò)產(chǎn)品類(lèi)別、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品屬性、使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)所在區(qū)域、公司形象等來(lái)塑造品牌個(gè)性；通過(guò)傳播品牌故事，塑造品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、相對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)別、生活方式、使用對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使用方式等。通過(guò)設(shè)計(jì)和策劃創(chuàng)新從而對(duì)品牌精準(zhǔn)定位，進(jìn)行立體化傳播，進(jìn)而塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

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